Дмитро Танасійчук: На перших порах вітчизняній компанії цілком достатньо мати в Китаї довірену особу, яка підтримуватиме зв’язки з партнерами

За останні 5 років значно розширилися можливості українського експорту до Китаю. У його структурі продовольство традиційно становить понад 50%.  Це рослинна олія, горіхи, кондитерські вироби й інші товари, які не потрапляють під державне регулювання міжурядовими угодами. До постачання в Китай були схвалені: кукурудза, ячмінь, соя, молочні продукти, баранина, яловичина, буряковий жом. На фінальній стадії – підписання угоди про ввезення соняшникового та соєвого шроту, у перспективі – щодо поставок черешні, м’яса птиці, пшениці, меду. 

Не зважаючи на розширення можливостей експорту в Китай і гігантський потенціал купівельної спроможності в країні, його динаміка та структура зазнають сезонних змін, що пов’язано з відмінністю ринку КНР від інших традиційних ринків сільськогосподарської продукції для України:

 -високий рівень державного регулювання: квотування, централізований санітарний і якісний контроль, централізація сертифікаційних процедур;
 -централізація закупівель (і як наслідок – масштабність): китайські компанії мають інтерес до закупівлі великих партій продукції, що призводить до стрімкого зростання ризиків експортерів;
 -ментальні відмінності в манері ведення бізнесу, традиційна масштабна присутність посередників на китайському ринку;

-консервативність китайських споживачів і їхня відданість китайській культурі, яка не завжди зрозуміла європейцям.

-монополістичні позиції великих аграрних компаній на експортному ринку сільгосппродуктів України, обмежене використання ефективних фінансових інструментів в Україні (експортного кредитування, акредитивів, деривативів тощо).

Необхідно також знати про ключові ризики в торгівлі продуктами харчування. Китайський ринок продуктів харчування характеризується великим асортиментом представлених товарів і торгових марок, жорстким конкурентним середовищем, невисокою рентабельністю і різноманітністю маркетингових рішень. Споживачі лояльні до місцевих брендів, у повсякденному житті надають перевагу перевіреним товарам. Багато, здавалося б, звичних для українців продуктів харчування в раціоні китайців відсутні, зокрема: гречка, ковбаси, сир, сметана, сир тощо. Такі товари, як і традиційні для Китаю харчі іноземного виробництва, продаються окремо від китайських продуктів і в більшості локальних магазинів відсутні. Проте в Китаї зростає добробут і деякі нетрадиційні продукти на його ринку демонструють стабільний приріст. До них можна віднести соняшникову олію. Важливо усвідомити, що вона для китайського ринку є преміум продуктом, як для українського ринку – оливкова олія. За останні 5–10 років частка соняшникового ринку на загальному ринку рослинних олій КНР зросла вдвічі і досягла за різними оцінками 7–9%. Традиційно просування товарів в Китаї вимагає великих витрат, а продукти преміум сегменту – ще більших. І, не дивлячись на велику маржу між ціною соняшникової олії від українських постачальників і кінцевою ціною на полиці супермаркету, маржинальна рентабельність на китайській стороні виявляється менш привабливою, що пов’язано з наступними факторами:

- підвищені витрати на маркетинг і рекламу;
- дуже високий рівень конкуренції;
- величезні кількісні бар’єри виходу на ринок (мережі магазинів складаються не з 50, як в Україні, а 500 магазинів, відповідно при вході їх усі потрібно забезпечити продукцією на полицях і складах);
- потреба в локальному захисті торгових марок;
- доведення продукції до норм китайських стандартів;
- необхідність розробки та сертифікації упаковки;
- вироблення стратегії просування, адаптованої під конкретні локальні особливості.

Таким чином, націнка імпортера починається від 30%, дилера – 60 –100%, учасників дилерської мережі – від 20%, магазинів – 30–40%. Врешті-решт, ціна товару в китайському магазині перевищує оптову ціну заводу приблизно в 3–8 разів, залежно від категорії товарів.

Зважаючи на вищенаведене, слід взяти до уваги ось що:

• Нерозуміння сторонами особливостей партнерських ринків часто призводить до недовіри та низької ефективності торгових операцій. Наприклад, при експорті в КНР набагато ефективніше бути присутнім у Китаї, працювати не тільки з активними посередниками, а й із консервативними кінцевими споживачами, розбираючись в їхніх мотивах, змінах умов ринку, їх перевагах, державному впливі, і головне – враховувати ці особливості при побудові стратегії роботи.
• Досвід вітчизняних виробників продуктів харчування, чия продукція вже представлена в КНР, свідчить, що в основі успішності на китайському напрямку лежить багаторічна праця менеджменту компанії та серйозні фінансові вкладення. Це об’єднує в собі маркетинг, послідовну роботу з потенційними партнерами, участь у виставках у КНР, розвиток мережі продажів, оптимізацію логістики, вибудовування взаємин із конкурентами, а також, що вкрай важливо, – з місцевими регулятивними відомствами. Безсумнівно, вести таку діяльність із території України практично неможливо. Хибним буде також покладати ці завдання безконтрольно на локальних дистриб’юторів.

На перших порах вітчизняній компанії цілком достатньо мати в Китаї довірену особу, яка підтримуватиме зв’язки з партнерами, відстежуватиме «долю» товару, займатиметься розвитком ділових зв’язків тощо. У даному контексті слід уникати так званого ексклюзиву – передачі китайському партнеру прав на одноосібне поширення конкретного товару в КНР, що різко обмежує можливості для «маневру» української сторони в майбутньому. У міру розширення обсягів поставок продукції, доцільно розглянути питання про відкриття в КНР експортно-імпортної компанії.

Представництво ТПП України  в Пекіні має значний досвід підтримки українських експортерів у Китаї і концентрує увагу на кінцевих споживачах. За три з половиною роки роботи на китайському ринку ми напрацювали базу китайських контактів, орієнтуємося в потребах місцевого споживача, а також володіємо інформацією про провідні галузеві виставки в Китаї. Професійна команда з українських і китайських працівників готова оперативно надати консалтингові послуги для українських партнерів у сфері просування української продукції на китайському ринку.  Ми виконуємо такі ключові завдання: підтримка українських експортерів в роботі на ринку КНР; підтримка китайського бізнесу, зацікавленого в закупівлях в Україні; популяризація можливостей взаємовигідної торгівлі між Україною та Китаєм.